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商业贸易行业信息点评:淘宝造物节,零售新体验,以科技和原创为核心打造视听盛宴

发布时间:2017-07-12    研究机构:海通证券

第二届淘宝造物节于2017年7月8日至7月12日在杭州国际博览中心举行,108家精选淘宝店铺亮相造物节现场,坐落于东市、南街、西市和北街四个街区,四大街区各具特色,东市“潮玩黑市”以潮流服饰为主打,西市“超幸福街区”以手工艺品为主打,南街“脑洞工厂”让想象力无限发散,北街“原创星球”使创意大放光彩,为参与造物节的消费者带来了一场超乎想象的体验之旅。我们也亲临现场体验了造物节盛宴,感受与大家分享和交流。

2017年淘宝造物节以“奇市江湖”为主题,采用中国风的元素,体现年轻人装酷爱炫的潮流,同时利用互联网技术将其放大,形成了淘宝大IP的阵营,而此次入驻的108家淘宝店均为淘宝垂直品类的头部卖家。

入驻的淘宝店一部分由于自身特色鲜明而被淘宝选中,大部分的店铺均通过海选等层层选拔而出,根据2017淘宝造物节粉丝投票招商规则显示,2017年4月27日至5月中旬,商家需要报名参与海选、以及粉丝投票互动等活动。我们分析入选“神店”的几大基本条件:(1)用户SDR(用户评分)≥4.6,星钻级别一星及以上,店铺微淘粉丝数>1000;(2)必须能够制作短视频,内容或剪辑形式好玩有趣并清晰传递店铺特色,即店铺本身能够生产内容;(3)能够利用微博、微信及微淘等社会化媒体方式进行拉票,即店铺本身能够广泛传播并与粉丝形成有效互动。

探其本质,这实际上是为了迎合阿里内部关于“大淘宝”的内容商业化战略的要求,从而实现达人、内容和消费场景的更深入结合,使其形成传播、再传播和自传播的闭环。

2、无人零售店“淘咖啡”打开零售新玩法。

在造物节首次亮相的无人零售店“淘咖啡”占地面积约为200平米,可容纳50人以上,在造物节已进入尾声之际,平均排队时间仍超过1小时,现场依旧火爆。

从产品角度,店铺以淘宝橘为主,商品种类不超过50种,以纪念品为主,价位从几十至上千元不等。下午进店时我们发现部分产品已售罄,并且大部分售罄产品价格均不超过百元,由此我们推测部分进店消费者对于无人零售这种模式存在好奇,通过购买产品来满足自己的好奇心并获得前所未有的新体验。

从技术角度看,目前淘咖啡的主要技术是人脸识别,最初进店时进行人脸和淘宝账号的绑定,店内设有多个摄像头,购物和结算都依托对人脸的识别,涉及到会员账号打通、商品链路和支付等技术的融合,目前身份误识别率仅为0.02%,商品误识别率为0.1%。但是,人脸识别技术和AmazonGo采用多技术体系的技术感应和定位追踪相比,仍处于初级阶段。

从服务体验角度看,①店内购物:进店后消费者可以从两边的货架上拿取自己所需要的商品,放置在购物车乃至自己的包中,无需掏出手机,在出口处直接扣款,方便快捷;②点餐:店内还设有点餐区,通过对服务员说出自己想要的饮料和点心,迅速被语音识别系统捕捉自动下单,并实现人脸自动付款,点餐区旁的显示屏也可以实现人脸自动识别,并显示顾客的取餐号和预计等待时间。③电子屏AR商店:店内自带屏幕的桌子上方的摄像头对客户进行人脸识别后,桌面的购物界面会自动关联客户的淘宝账号,客户可以直接将屏幕上的商品拖进自己的购物车中。

以科技代替人力成本,未来发展道且长。淘咖啡以计算机视觉技术、支付技术以及RFID技术代替人力成本,技术发展成熟并广泛推广后将大幅降低零售业的成本。其入口的实名认证、虚拟商城可实现淘宝账号的自动关联以及支付结算的人脸识别技术,非常先进。但是,现阶段的技术相对不够成熟,入口处有不少用户多次人脸识别未成功、结账时信号较差仍需手动打开支付宝等,反映了在人脸识别技术、网络链路等方面的技术仍不够成熟。此外,每个商品中都含有用于RFID识别结算的标签,制作成本相对较高。因而虽然现在的淘咖啡店人气很旺,但我们认为其广泛推广仍需技术的进一步改进。

3、东南西北四大板共同打造“潮流版清明上河图”。

108家淘宝店涉及消费者的吃、穿、住、行、用、娱等各个方面,试图再现清明上河图般繁荣的场景。会场以体验为主,展现年轻化的消费观念,通过和粉丝的互动,让原本只存在于淘宝上的店铺走到线下。和双十一购物节不同,造物节更像是原创生态的呈现,店家通过分享理念、故事和生活态度等,让消费者深层次的了解品牌,品牌形象更加丰富多彩。

品牌云集,诉说不同品牌故事。“星女郎”徐娇个人服装品牌“织羽集”将现代元素融入汉服中,弘扬传统民族文化;喜剧演员岳明鹏携“嗨嗨皮皮岳云鹏星店”带来最为纯正的河南美食,诉说自身与美食的情感纠葛。同时,皮卡丘、奥特曼、熊本熊、吾皇万睡等著名IP,形象丰满,各具特色。此外,手工木质品牌“爸爸的木匠小屋”讲述了老一辈木匠的生活经历,手工绣花鞋品牌“祖母秀堂”描绘了不断创新发展中绣花鞋的故事,以塑料瓶为原料制作T恤的“好瓶”展示了废品利用、保护环境的理念……不同的品牌诉说着不同的故事,表达了不同的情怀,使得整个会场的内容更加有深度。

4、投资建议。

造物节所构建的全民体验与娱乐已成为淘宝品牌的又一护城河,过去几年互联网快速打破了信息和区域边界,消除了渠道经营的信息不对称和商品在区域间流动的限制,产业变革开始加速,龙头之间动态平衡,而产业内部结构加速失衡,一方面市场在向有核心竞争力的龙头企业集中,阿里、京东、永辉超市等领先企业正在赢得更大市场份额,并越来越成为行业整合者和创新土壤;对于传统零售商,积极主动的参与到变革中,转型融合,以及选择被整合或是不错的选择。另一方面,大量新业态新服务新模式在涌现,加速替代传统渠道。

【核心推荐】首选永辉超市,推荐苏宁云商、中百集团、天虹股份、合肥百货(000417)等。

产业变革加速期,渠道增长分化,龙头价值凸显,投资机会在于:(1)把握龙头。有完善生态、核心资源和竞争力的龙头将赢得更大市场份额;(2)求新。为消费者提供便利、性价比和体验等的新业态,提供供应链、物流、金融等的新服务和新模式;(3)求变。以国资为主的区域零售商,积累了丰富的商品供应链、物业网点等价值,同时现金充沛、报表健康,有望在低估值和弱复苏构筑的安全边际基础上,迎来国改带动的弹性改善和转型提速机会。

申请时请注明股票名称